El sector publicitario es pujante en España, durante el 2018 facturó 12.580 millones. Un volumen tal necesita dosis importantes de innovación. Algunos proyectos están utilizando Big Data e inteligencia artificial para segmentar a los usuarios, adaptando la publicidad hasta unos niveles desconocidos.

La publicidad programática ha provocado ciertos cambios, entre ellos tenemos que la demanda de espacios publicitarios se convierte en demanda de audiencias. Una parte importante de las herramientas publicitarias, por ejemplo, en las redes sociales, busca la construcción de una audiencia de calidad. La consultora EMarketer estima que este mercado crecerá 9,8% en el 2020.

Parte de todo este crecimiento se debe a que el modelo está orientado a la obtención de datos personales de los usuarios y su posterior tratamiento. En efecto, la ejecución de los algoritmos ha ido de la mano de una segmentación del público cada ves más sofisticada y precisa. Entre las ventajas generadas se observa que la venta de espacios publicitarios se reconvierte a la automatización. Es decir, la información comercial nunca había llegado al comprador objetivo de una manera tan detallada. El tratamiento de datos personales, su historial de búsqueda, etc. está logrando que los anuncios lleguen a personas con muchas probabilidades de comprar el producto o servicio en cuestión.

A su vez, las empresas, pequeñas y grandes, han adquirido con estas tecnologías un control en tiempo real de su estrategia comercial y publicitaria.

Recientemente, el Grupo PRISA, Vocento y Godó, en alianza con WeMass, han ideado una estrategia de optimización de espacios publicitarios en base a audiencias creadas con altos estándares de calidad. El enfoque de publicidad programática permitirá a este proyecto utilizar una gran audiencia global, de habla hispana, por ejemplo, para poner a la venta espacios publicitarios que responden muy bien a la segmentación, además, en formatos más innovadores (como el vídeo interactivo). Un público “super-definido” al que se llega con herramientas de sencilla programación se consigue con la intervención de mucha analítica de datos.

Esa analítica masiva permite vender espacios y formatos a clientes que esperan un retorno muy significativo de sus estrategias publicitarias. En resumen, la publicidad programática ha llegado gracias al uso del Big Data, permitiendo la entrada al mercado de productos y proyectos nuevos capaces de competir con gigantes tecnológicos y del comercio electrónico como Google, Facebook y Amazon, todas compañías que tienden a dominar los ecosistemas digitales.

Es interesante nombrar que la publicidad programática llegó al 50% del gasto en la materia dentro del territorio europeo. Y que en los Estados Unidos llega al 78%.  

El análisis de los datos de millones de usuarios da una capacidad de ejecución sin precedentes, imprimiendo velocidad a la ocupación de espacios publicitarios personalizados. Estas soluciones permiten automatizar la compra y venta de espacios para imprimir digitalmente mensajes personalizados. Y lo mejor es que esto puede hacerse sin vulnerar la normativa de protección de datos.

La suma de todo lo anterior nos permitirá una planificación y experimentación en la comunicación mucha rentable. Por otra parte, aparece el factor creativo en base a todo el conocimiento que al análisis de los datos pueden aportar sobre los consumidores (tanto los propios como los suministrados por terceros). Recuérdese lo siguiente: poder llegar al público objeto es igual a lograr los objetivos de venta.