Las voces expertas parecen coincidir: todo lo relacionado con la industria del marketing es especial objeto de innovaciones, nuevas tendencias y distintas clases de experimentos creativos. Posiblemente, en el marketing digital encontramos la fuente de diversos cambios en el lenguaje sobre la forma de comunicar, contar historias y modificar corrientes de opinión. El análisis de datos y el marketing de contenidos se convierten en la clave de las nuevas narrativas que buscan conexión a otro nivel con el usuario.

Las estrategias de marketing digital han gravitado habitualmente sobre ciertos puntos básicos, que experimentan variaciones pero no desaparecen. Uno de estos ejes centrales es el marketing de contenidos. La apuesta por movilizar todos los recursos que cuesta mantener una línea continua de creación de nuevos contenidos, que además constituyan alguna clase de aporte o creación de valor, es costosa pero sensiblemente efectiva.

¿En qué se apoya tal efectividad? En varios aspectos, el marketing de contenidos (digitales, claro está) se opone o está al otro extremo de las, cada vez mayores, oleadas de anuncios, publicidad invasiva y mensajes breves (algo desesperados) que intentan provocar una acción del usuario, sobre todo en redes sociales. Es decir, el marketing de contenidos necesariamente implica una reflexión, aunque de distinta extensión, por parte de quien crea el contenido como de quien lo consume.

Así, en el marketing de contenidos nos topamos con un sistema de argumentaciones estructuradas mediante el viejo arte de contar historias donde la síntesis nos conducirá a la marca o el producto X. De esto se extraen algunas cuestiones, si es que se pretende una estrategia diferenciadora y efectiva. Por una parte, la “tabulación” de la marca o el producto en la historia contada es sutil, no directa o invasiva. Y, por otra parte, el propio contenido de la historia necesita aportar o representar un valor para el usuario. Se trata de un complicado equilibrio entre extensión, lenguaje, idea central, el ensamblaje de ésta con la marca o el producto y cómo encadenar esto con la acción.

La tesis central que soporta a este tipo de marketing de contenidos es simple, además de universalmente aplicable a cualquier estrategia de comunicación: la empresa u organización ya no se considera una estructura que simplemente “vende” algo, ahora el producto y la marca necesitan estar asociados a escalas de valores, formas de vivir y consumir, etc. ¿Y esto qué significa? Pues algo sencillo pero enorme a la vez: es necesario saber lo que el usuario, el cliente, el consumidor… el ciudadano está pensando.

Pues bien, responder a este mayúsculo interrogante solo se logra con la entrada en escena del análisis de datos. De hecho, el marketing digital es una de las áreas más profundamente influidas por las metodologías propias del Big Data y Data Science, hasta el punto de que el programa superior más exitoso en la materia de entre los existentes en las universidades españolas (el Máster en Big Data y Data Science de la UNED) dedica su módulo número 13 a una importante profundización en la materia. Su contenido en marketing y comunicación digital, dentro de un modelo 100% enfocado al análisis de datos, conserva un componente esencialmente práctico.

El cambio que acompaña los últimos tiempos en el mundo del marketing y la comunicación es la normalización del análisis de datos, en una industria donde los volúmenes de información acumulada resultan colosales. En otras palabras, si responder a la gran pregunta (qué piensa, qué expresa y cómo se comporta el usuario) es la piedra angular de una estrategia en marketing de contenidos, hemos de partir de la siguiente premisa: solo una política sólida y seria, dentro de la organización o la empresa, en Big Data y Data Science puede proporcionarnos un conocimiento lo suficientemente profundo sobre un público objetivo como para deducir ciertas pautas de su conducta que orienten con éxito las decisiones acerca de una estrategia en marketing de contenidos, como en los demás componentes del gabinete o el dispositivo de comunicación.

Por supuesto, la aplicación del análisis de datos al marketing de contenidos está en dependencia de la claridad en el saber que podamos conseguir. A su vez, esto no depende de otra cosa que de la calidad y competencias que muestre el profesional o el equipo de trabajo en Big Data y Data Science. Por ejemplo, el talento humano que logremos capitalizar en obtención de datos en tiempo real, inteligencia artificial, análisis predictivo para dibujar patrones de comportamiento y visualización de modelos, entre otras cuestiones, vendrá a traducirse en nuevos umbrales de visibilidad, posicionamiento y comunicación con los usuarios, cuando pasemos a contarles nuevas historias donde la marca o el producto simboliza la respuesta a un problema o necesidad real, simplemente porque se argumentó según el conocimiento extraído de los datos.

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